02.05.2009 | econo

Flaniert, berührt, verführt

Marketingexperten raten Einzelhändlern, ihren Kunden Erlebniseinkäufe zu verschaffen.
Econo hat nachgeschaut, wie Kaufleute, Architekten und Ladenbauer diese Idee umsetzen

Kunden gehen heute nicht nur zum Einkaufen, um eine Ware zu erstehen. Shoppen ist zum sinnlichen Freizeiterlebnis geworden. Damit kommt dem Ladendesign eine besondere Rolle zu. Denn es garantiert – neben dem Sortiment – einen individuellen Marktauftritt des Einzelhändlers. Im Idealfall wird das Geschäft selbst als Marke wahrgenommen. Unternehmen aus der Region, denen dieser Schritt zur so genannten „Store Brand“ gelungen ist, sind unter anderem das Mannheimer Modehaus Engelhorn, die Friseure TomCo und das Heidelberger Einrichtungshaus Atelier Raumkonzepte. Alle drei bestätigen, dass die Ansprüche ihrer Kunden an das Ambiente in den vergangenen Jahren deutlich gestiegen sind. Und alle möchten durch den Ladenbau eine emotionale Brücke von sich und ihren Produkten hin zu den Kunden schlagen. Authentisch und überraschend präsentiert sich das Atelier Raumkonzepte in Heidelberg. Feste Rubrizierungen gibt es hier kaum. Der Kunde erlebt in dem denkmalgeschützten Gebäude am Bismarckplatz seit 2006 im Wechsel neue Wohnwelten. Wo sich heute
noch eine Küche befindet, könnte Inhaberin Yasmin von Schaabner in Kürze schon eine Bibliothek präsentieren.
Dabei ist auf den 650 Quadratmetern Anfassen und Probieren ausdrücklich erwünscht. „Wichtig sind die Details“, sagt die Interior-Designerin und Restauratorin.
Vorhänge, Seidenblumen, Motivtapeten, Teppiche oder ein wie beiläufig platzierter Sitzpouf schaffen Behaglichkeit und einen Rahmen für namhafte Möbelmarken wie Minotti, Poliform, Flexform oder Belux. Blickfang sind in jedem Bereich Designlampen.
Wolkigverspielte Papierballons, kernige Treibholzskulpturen oder luxuriöse gewundene Chromleuchter lenken die Aufmerksamkeit des Betrachters. In ihrem Geschäft überlässt von Schaabner nichts dem Zufall. Sogar der Geruch ist Design. „Duft
unterstreicht auf der unbewussten Ebene die Atmosphäre und die Botschaft, die ich schaffen beziehungsweise senden möchte“, sagt sie.
Einen sinnlichen Faktor bringt die Cafébar im Erdgeschoss ins Spiel. Sie lockt Neukunden und
Stammgäste in das Refugium von Schaabners, die sich unter anderem mit Gastronomie- und Ladenkonzepten
in der Region einen Namen gemacht hat. Positiver Nebeneffekt: Das Geschäft wirkt einladend, sympathisch
und Kunden verweilen hier gerne, während sie ganz ungezwungen die Ausstellung erleben.

Was im Kleinen in Heidelberg funktioniert, zelebriert engelhorn in Mannheim im Großen. Seit rund 120 Jahren erfindet sich das familiengeführte Modehaus mit derzeit
1350 Mitarbeitern immer wieder neu. Mit Erfolg, wie die Auszeichnung durch den Hauptverband des Deutschen Einzelhandels als „Store of the Year 2008“ beweist. Den Sonderpreis erhielt die Unternehmensgruppe für ihre neue Luxus-Accessoires-Welt acc/es, den Umbau von
„engelhorn Mode im Quadrat“ und für die Schaffung eines ganzen Einkaufsquartiers in bester Lage. Einen wesentlichen Anteil daran hatte das Architekturbüro Blocher Blocher Partners aus Stuttgart und Mannheim. Seit 20 Jahren sind Dieter Blocher für Hochbau und Jutta
Blocher für die Innenarchitektur bei engelhorn verantwortlich. „Das schafft die Ganzheitlichkeit in unserer Architektur“, sagt Andreas Hilgenstock,
der mit Richard und Fabian Engelhorn als geschäftsführender Gesellschafter die insgesamt neun
Modegeschäfte führt. „Wir möchten, dass sich das Postulat von Qualität, Professionalität und Kompetenz
bei Marken und Beratung visuell durch alle Häuser zieht“, sagt Jutta Blocher. Dennoch solle jeder Bereich durch Hervorhebung seiner Eigenarten einen „eigenen Duktus“ erhalten. Darüber hinaus will Engelhorn dafür sorgen, „dass Mannheim individuell und unverwechselbar bleibt“, sagt Andreas Hilgenstock. Ein Versprechen, das sich die Unternehmensgruppe
mit dem Neubau 2006 im Quadrat O5 rund 6,5 Millionen
Euro hat kosten lassen.

Die keilförmigen Fensterflächen des Anfang 2007 fertig gestellten acc/es-Gebäudes sind ein Blickfang. „Sie schieben sich wie Vitrinen über die geschlossenen Flächen hinaus und erlauben damit Rückschlüsse
auf den Inhalt des Gebäudes“, sagt die Innenarchitektin. Dabei ist die Verwandtheit zum Haupthaus erkennbar.
Auch im Inneren setzt sich dieser Eindruck fort. An den Schnittstellen zwischen „engelhorn Mode im Quadrat“ und acc/es wechselt zwar spürbar die Betonung, dennoch gibt es nahtlose Übergänge. Geschossübergreifendes Element im acc/es ist ein Kettenvorhang entlang der Treppe, die in der Mitte des Gebäudes verläuft und die Diagonalen der Fassade im Innern reflektiert. Gleichzeitig schaffen hochwertige
Materialien und reduzierte Möbel das passende Ambiente für die ausgesuchten Labels und Designerstücke von Armani bis Valentino. Leder und Bronze verströmen Wärme und Sinnlichkeit, Lack, Glas und Naturstein hingegen Kühle und Zurückhaltung.

Cappuccino und Confiserie für Erlebnis-Shopper
Auch im Hauptgebäude des Handelshauses werden Materialien und Farben gezielt eingesetzt. Ihnen
kommen auf 15 000 Quadratmetern neben dekorativen und atmosphärischen Zwecken auch wegweisende
Funktionen zu. Deckenfelder mit schillernden Perlenschnüren, hinter beleuchtetem Glas oder
Hochglanzkuben weisen dem Kunden beim Flanieren auf sieben Verkaufsetagen den Weg durch das Haus der Marken. Eine besondere Herausforderung sehen die Geschäftsführer Nicole Martinsohn (Damen- und Kindermode) und Thomas Golze (Herrenmode) bei jenen
Warenträgern, die Form und Funktion vereinen: „Manchmal muss dann Schönheit der Funktionalität untergeordnet werden.“ Gerade im
Modebereich sei flexible und mobile Inneneinrichtung gefragt. Schließlich gelte es in immer kürzeren Zyklen neue Erlebniswelten zu schaffen. Das gehe oft nur mit
multifunktional einsetzbaren, kompatiblen Komponenten.
Um trotz der hohen Quadratmeterzahl bei Kunden ein Gefühl von Behaglichkeit zu erzeugen, setzt das
Modehaus auf Details: So gibt es neben den Warenwelten zwei Café-Bars und das Restaurant „le Corange“ mit Blick über die Stadt. Ein Spielbereich mit Rutsche in der Kinderabteilung soll den Kleinen den
Nachmittag versüßen, das Angebot der Confiserie Rebert den Erwachsenen - ebenso wie die Blumensträuße von iFiori. „Diese Extras sind Ausdruck eines Lebensgefühls“, sagt Hilgenstock. „Sie setzen
Maßstäbe über die Mode hinaus.“

Über den klassischen Ladenbau hinaus geht auch das Konzept der Friseure Thomas-Armin Mathes und Thomas Mück alias TomCo. „Wir wollen mit der Optik unserer
Salons stilistische Kompetenz ausdrücken und Frauen wie Männer gleichermaßen erreichen“, sagt Mathes.
Die Unterschiedlichkeit der Salons und der gezielte Wechsel von Architekten hat bei TomCo System.
So ist die Innenarchitektur des 2006 von der Fachzeitschrift „Top Hair International“ als Salon des
Jahres ausgezeichnete Laden in P7 durch Industrial Chic mit freigelegten Decken geprägt. Sichtbeton, Stahlträger, funktionale Rohrkonstruktionen, Licht hinter Milchglas und rote Designerstühle heben sich von der Einrichtung ab. Der eher maskulinen Strenge in P7 steht in Q4 eine warme, sanfte Atmosphäre gegenüber. Farben in allen Kaffeetönen, Bruchsteine an den Wänden, auffällige Lampen, Topfpflanzen und eine kleine Café-Bar verleihen diesem Salon Spa-Charakter. Kühl und elegant dagegen präsentiert sich das Heidelberger Domizil der Friseure. Große Spiegelflächen sorgen im lang gestreckten Raum für Leichtigkeit und
Symmetrie. Details sind metallisch anmutende Bodenfliesen, die auch auf den Arbeitsflächen im gesamten Geschäft Akzente setzen. Strahlend bis steril ist der vierte TomCo-Auftritt in Saarbrücken. Farblich bewegt sich der Kunde auf zwei Etagen in Weiß- bis Graunuancen.
Bei allem augenscheinlich Trennenden, ist den Salons eines gemeinsam: das so genannte Tradingup.
Exklusive Materialien schaffen ein hochwertiges Ambiente. Dafür will TomCo stehen. Dass Ästhetik
und Funktionalität hierbei kein Widerspruch sind, zeigen die Geschäftsleute seit 1996. So findet sich auch viel versteckte Technik in den Geschäften. Hinsichtlich der Raumaufteilung wurde immer versucht, sie optimal an Arbeitsabläufe wie Kundenbedürfnisse anzupassen. Intelligentes Design nennt Mathes das. „Vieles soll der
Kunde gar nicht wahrnehmen.“ Ein Besuch solle schlicht als angenehm empfunden werden. Ein Beispiel hierfür sind die versteckten Farblabore: Farbe für das Haar steht bei 80 Prozent der TomCo-Kunden auf der Wunschliste. „Ästhetisch ist das Anrühren aber nicht“, so Mathes. „Daher muss das Labor zwar zentral gelegen, jedoch geschickt versteckt sein.“
Ausgeklügelt ist auch das Beleuchtungssystem, das Heike Karsch, von innenarchitekturplusdesign
Hanhofen, und Manfred von Heereman, die den Heidelberger Salon betreuten, vor neue Herausforderungen stellte. „Auf der einen Seite
Stimmung zu erzeugen und auf der anderen Schattenfreiheit und Farbneutralität zu garantieren, war
schwierig und spannend zugleich.“
Die mehrfach mit Preisen ausgezeichnete Architektin und Diplom-Designerin setzte hierbei auf zusätzliche
Spots und indirekte Beleuchtungsvarianten.
Das nächste Projekt haben Mück und Mathes bereits im Visier: Ab August soll der inzwischen zehn Jahre alte Salon in P7 neu gestaltet werden. Und eines steht bereits fest: Intelligente Eleganz bleibt für das Markenbild oberste Prämisse.

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